商評(píng)編者按 

在當(dāng)今世界，擁有海量數(shù)據(jù)并不稀奇。的確，數(shù)據(jù)本身越來越成為大眾化商品。但在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中，將數(shù)據(jù)有效變現(xiàn)而非單純積累數(shù)據(jù)的能力，卻足以成為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的源泉。

 

為了讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)，公司可以采取以下三種途徑：

 

改善內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和決策

圍繞著核心產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行信息包裝

向現(xiàn)有市場(chǎng)和新興市場(chǎng)出售信息產(chǎn)品

 

雖然這些途徑在所需能力和投入方面存在明顯差別，但每種途徑都會(huì)給那些希望在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的企業(yè)帶來重要機(jī)會(huì)。

 

從理論上說，公司可以同時(shí)利用以上多種途徑來使數(shù)據(jù)變現(xiàn)。但在實(shí)踐中，無論采用哪種途徑，都需要管理層投入精力實(shí)施組織變革，開展針對(duì)性的技術(shù)和數(shù)據(jù)管理升級(jí)。

 

因此，最好是挑選出最具發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)，以此作為行動(dòng)的起點(diǎn)。這樣，我們就能提升數(shù)據(jù)的價(jià)值，然后加速其他途徑的行動(dòng)。更重要的是，我們可以由此構(gòu)建公司的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力。

 

改善內(nèi)部流程

 

利用數(shù)據(jù)來改善運(yùn)作流程和提升決策質(zhì)量，或許并非是最具有吸引力的數(shù)據(jù)變現(xiàn)途徑，但它是最直接的方式。

 

高管們通常會(huì)低估運(yùn)用數(shù)據(jù)提高運(yùn)作效率所獲得的財(cái)務(wù)收益。

 

不過，只有當(dāng)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果被轉(zhuǎn)交給那些承擔(dān)著決策權(quán)的人員手中，公司才會(huì)看到積極的成果。

 

這些人員包括與客戶互動(dòng)、監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)或管理生產(chǎn)過程的人員。

 

基于數(shù)據(jù)的認(rèn)知，再加上明確的決策規(guī)則，企業(yè)就可以提供更有意義的服務(wù)，更好地評(píng)估和滿足客戶需求，以及優(yōu)化生產(chǎn)過程。

 

 

圍繞產(chǎn)品進(jìn)行包裝

 

 

包裝是一種創(chuàng)意性的做法，在這一過程中，公司先確定客戶遇到的問題，然后再利用數(shù)據(jù)和分析工具去尋找解決這些問題的途徑。

 

以第一資本金融公司（Capital One）為例，這家多元化經(jīng)營的銀行發(fā)現(xiàn)，雖然很多信用卡持有人擔(dān)心遭遇欺詐交易，但又覺得每筆付款都要核實(shí)一番實(shí)在太麻煩。

 

于是，銀行便將商家的標(biāo)識(shí)和地圖位置與在線對(duì)賬單上的每筆交易結(jié)合在一起進(jìn)行展示，幫助客戶更輕松快捷地辨識(shí)欺詐行為。

 

視覺提示可以勾起持卡人的回憶，他會(huì)回想自己究竟有沒有在那里買過東西。事實(shí)證明，在提供了這樣的服務(wù)以后，這家銀行的客戶對(duì)信用卡交易更加滿意，而且信用卡的使用也更加頻繁。

 

事實(shí)上，我們更應(yīng)該將包裝活動(dòng)看成公司產(chǎn)品管理流程的延伸。也就是說，要像對(duì)待核心產(chǎn)品的質(zhì)量那樣向客戶提供數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，必須具備相應(yīng)的監(jiān)督和控制水平。大多數(shù)公司都不會(huì)如此管理數(shù)據(jù)和分析服務(wù)，也做不到這樣。

 

但實(shí)際上，向客戶公開數(shù)據(jù)不僅能夠揭示質(zhì)量問題，還免去了復(fù)雜的分析過程。因此在大多數(shù)情況下，包裝活動(dòng)會(huì)要求公司在信息能力的運(yùn)用上更“游刃有余”，只有這樣，包裝才不會(huì)損害公司聲譽(yù)或破壞其價(jià)值主張。取得這樣的效果，需要公司在數(shù)據(jù)質(zhì)量方案、高級(jí)計(jì)算平臺(tái)或數(shù)據(jù)科學(xué)人才上大力投資。

 

 

出售數(shù)據(jù)

 

 

許多高管都熱切地想出售自家公司的數(shù)據(jù)，他們確信這些數(shù)據(jù)具有內(nèi)在價(jià)值，能夠成為公司非常重要的營收新增長點(diǎn)。但需要提醒的是，出售是最困難的數(shù)據(jù)變現(xiàn)途徑，這主要是因?yàn)樗缶邆洫?dú)特的商業(yè)模式，而大多數(shù)公司都無法實(shí)施這種商業(yè)模式。不過它一旦建立起來，在適當(dāng)?shù)臈l件下就會(huì)產(chǎn)生潛在的巨大影響。

 

舉例來說，道富銀行是世界上規(guī)模最大的私募股權(quán)資產(chǎn)管理公司之一，這意味著它會(huì)收集一些不在公共交易平臺(tái)上登記的金融資本數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)對(duì)于需要精準(zhǔn)反映私募股權(quán)行業(yè)情況的市場(chǎng)而言，具有重要價(jià)值。

 

然而，道富全球交易部意識(shí)到，這些數(shù)據(jù)無法自動(dòng)變現(xiàn)。公司高管先是獲得了3,000位私募股權(quán)用戶的許可，以便積累數(shù)據(jù)和做匿名化處理，然后再創(chuàng)建了一個(gè)可代表私募股權(quán)行業(yè)財(cái)務(wù)狀況的索引。

 

道富銀行的領(lǐng)導(dǎo)者覺得，他們可能需要一個(gè)可支持信息業(yè)務(wù)的全新運(yùn)營模式，其原因有兩點(diǎn)。

 

首先，銷售流程必須改變。盡管道富全球交易部面向的通常還是道富銀行的客戶，但前者的產(chǎn)品購買者往往不同于后者傳統(tǒng)產(chǎn)品所吸引的客戶。

 

此外，信息業(yè)務(wù)還要求銷售人員在銷售單獨(dú)的數(shù)據(jù)和分析類產(chǎn)品方面，具備不同的銷售經(jīng)驗(yàn)和技能。

 

信息業(yè)務(wù)的建立既費(fèi)力又費(fèi)時(shí)，道富銀行對(duì)于這一點(diǎn)十分清楚。道富全球交易部門必須一方面保持與母公司之間的關(guān)鍵聯(lián)系（可以從大型機(jī)構(gòu)分支部門的身份中受益），另一方面對(duì)新市場(chǎng)和新需求迅速做出響應(yīng)，在這二者之間取得平衡。

 

公司高管相信，道富全球交易部正越來越受到客戶的歡迎——他們的投入會(huì)獲得回報(bào)。不過我們需要注意的是，這樣的模式并不容易復(fù)制。運(yùn)作能力、投資和精力投入都是成功出售數(shù)據(jù)所必備的，其他公司在做此選擇之前應(yīng)當(dāng)深思熟慮。

 

 

責(zé)任感的重要性

 

 

在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中，你可能會(huì)遭遇兩大障礙。

 

第一大障礙是數(shù)據(jù)的可獲取性和質(zhì)量。

 

我們的研究發(fā)現(xiàn)，只有約四分之一的公司會(huì)向員工和客戶開放那些他們最急需的數(shù)據(jù)。如果沒人使用，那數(shù)據(jù)變現(xiàn)就成了一句空話。

 

 

第二大障礙是責(zé)任感的缺失

。

 

數(shù)據(jù)變現(xiàn)的三種途徑都需要勇于承擔(dān)義務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們可以引導(dǎo)員工的行為，向外界傳遞出重要的新價(jià)值主張。

 

解決數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，你首先想到的可能是對(duì)新的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模投資。對(duì)此，我們建議先解決責(zé)任問題，這會(huì)制造一種緊迫感，讓員工愿意投入到解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的工作中來——因此，我們建議先從第二個(gè)障礙開始。

 

通過改進(jìn)流程使數(shù)據(jù)變現(xiàn)，需要強(qiáng)有力的流程負(fù)責(zé)人。這些負(fù)責(zé)人會(huì)系統(tǒng)地運(yùn)用數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)有流程的產(chǎn)出，并檢驗(yàn)關(guān)于改進(jìn)建議的假設(shè)。

 

通過包裝使數(shù)據(jù)變現(xiàn)，則需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。和任何產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，這些負(fù)責(zé)人需處理核心產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)——他們必須使其達(dá)到同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

 

在第一資本金融公司，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人知道為信用卡增加數(shù)據(jù)或分析功能的價(jià)值所在，他們會(huì)跟蹤信息帶來的收入增長，以及提供信息的成本。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人組建團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和方法論，以幫助分析信息特征的影響，并采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)整措施。

 

通過銷售使數(shù)據(jù)變現(xiàn)，需要強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人。這位負(fù)責(zé)人必須組建一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)，開拓和發(fā)展讓大多數(shù)公司都感到陌生的新業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人先要確保數(shù)據(jù)及相關(guān)服務(wù)對(duì)于潛在顧客的價(jià)值。

 

不過，這位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和他的團(tuán)隊(duì)也必須設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)、分析方法和看板，以監(jiān)控現(xiàn)有業(yè)務(wù)和確保對(duì)新業(yè)務(wù)機(jī)遇的快速響應(yīng)。

 

每種數(shù)據(jù)變現(xiàn)策略都需要配備新的流程、技能和企業(yè)文化，以產(chǎn)生最大回報(bào)。擁有數(shù)據(jù)變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的公司發(fā)現(xiàn)，只是將數(shù)據(jù)和工具塞到員工手中是完全不夠的。

 

數(shù)據(jù)變現(xiàn)所取得的卓然成果并非來自一時(shí)的靈光閃現(xiàn)。相反，明確的數(shù)據(jù)變現(xiàn)策略，再加上適度的投資和精力投入，才是產(chǎn)生這些成果的真正源頭。

 

 

作者：芭芭拉·威克瑟姆（Barbara H. Wixom）和珍妮·羅斯（Jeanne W. Ross），內(nèi)容有刪節(jié)，原文《讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)》，刊登在《商業(yè)評(píng)論》2018年2/3月號(hào)，版權(quán)歸屬原作者，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)刪除。